“十个品牌记不住，一个品牌能叫响”。作为农业高质量发展和乡村振兴的战略抓手，全品类区域公用品牌近年来得到了我省各级政府的高度重视，正驶入发展“快车道”。目前，我省11个地级市均已推出覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，苍南、宁海、余杭等县（市、区）也积极打造县域层级的区域公用品牌，“丽水山耕”“禹上田园”等品牌已拥有一定的市场竞争力和社会影响力。通过长期跟踪调研，袁顺波发现我省全品类区域公用品牌建设存在一些亟待解决的瓶颈问题，并提出了破解全品类区域公用品牌建设瓶颈和激活省域农业现代化新动能的对策建议。
品牌建设过程中存在的主要问题
（一）部分品牌影响力不够大，消费者认知度较低
受制于品牌创建时间、品牌定位、宣传力度等方面的因素，现阶段省内部分市域、县域的全品类区域公用品牌影响力有限，大平台、大布置，但尚未起大作用。一方面，全域全品类区域公用品牌致力于尽可能多地涵盖区域内各类农产品，如“舟叁鲜”不仅包括三疣梭子蟹、带鱼等舟山当地优质特产，也将桑椹、火龙果等果品纳入其中。没有明确的品类指向，造成品牌特色不够突出，消费者认可度不高；另一方面，不少品牌通过营销网点搭建、参加推介会等方式进行宣传推广，取得了一定的成效，但在终端消费者层面的日常宣传营销较弱，在品牌传播媒介、渠道、内容、形式等方面均有所欠缺，对新媒体的掌握、新电商的运用有所不足，导致消费者对品牌的认知度较低。
（二）农产品精加工程度低，同质化程度高
目前省内全域全品类区域公用品牌多以各类初加工的农产品为主，传统的小农户生产经营依旧占据了较大比例，相关农业企业规模较小，缺少农业产业龙头企业引领，精加工、深加工产品种类少，中高端产品少、低端产品多，利润有限。同时，由于区域农产品特殊的自然及地理环境，以及不同农户及企业间在生产技术、资源获取等方面的差异，导致农产品标准化程度不够，产品质量参差不齐。
由于各品牌几乎把该区域所有农产品品类都纳入其中，近几年省内新推出的全域全品类品牌之间出现了高度的品牌同质化、产品同质化，深挖本地特色文脉进行品牌文化赋能明显不足，普通消费者对不同品牌中的相同品类农产品难有实际感知差别，品牌溢价不高，产业链附加值有待提升。
（三）品牌协同发展能力不强，管理不够规范
全域全品类区域公用品牌大多以母子品牌的方式进行运作，以公用品牌为母品牌，加盟企业品牌等小单品品牌为子品牌。虽然多数大全域品牌的策划、定位、口号、包装都不错，但下面的小单品品牌与大全域品牌难以协同发展、形成合力。大多数时候，消费者只闻大全域之名，不知道、买不到、不满意小单品的品质或价格。同时，“覆盖全域、涵盖全品”的理念推高了品牌管理风险，一旦旗下某个子品牌或企业经营出现问题，会给母品牌带来直接影响，并有可能对其他子品牌产生不良影响。
部分品牌的规范化管理有待加强，调研发现，有少数企业对个别品牌的注册商标和二维溯源码的使用不够规范，在一些未授权的产品上使用了该商标和溯源码，还有少数企业录入二维溯源码的信息不够完整，甚至存在错误的信息。
（四）品牌监管不够有力，政策扶持力度不足
各地对申报、推广全域全品类区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象高度重视，但当下对品牌的授权、监督、管理等方面的建设相对滞后，相应的监督制度和授权与退出机制还不够完善，虽有相关的规章制度，但在实际中政府的监管手段有限，相关法规缺乏细则，品牌管理部门与执法部门脱节，导致出现了品牌“泛用”与未授权生产经营单位“滥用”等问题，“搭便车”现象难以有效制止。
目前，省内多地对品牌建设、获得授权企业和发展示范基地给予了资金等方面的政策支持，但扶持力度还不足以很好地支撑品牌发展，无论是从市场信息的提供上，还是从政府对先进种植和养殖技术的宣传推广上，以及在管理协调上，都存在着服务不到位、扶持力度不足等问题。
相关对策建议
（一）夯实政府主导作用，凝聚品牌建设合力
一方面，明确权责主体，强化政府主导作用。建议将品牌建设纳入省内各地级市人民政府重点工作和年度综合考核，由有关省级政府部门联合成立浙江省全域全品类区域公用品牌建设工作领导小组，负责对全省各地的品牌建设进行指导、统筹、协调、督查和考核，制定品牌建设考核办法，强化跟踪调度、督促检查和效果评估；完善顶层设计，探索构建品牌发展长效机制，进行统一规划统筹，确定品牌管理机制，明确品牌准入机制和淘汰机制。
另一方面，整合多方力量，形成“政府+企业+社会”三轮驱动。政府搭台、企业唱戏，充分体现企业在品牌建设与市场运作中的主营角色，发挥企业在战略落地、产品规划、渠道构建、品牌分层等方面的主体作用；整合科研机构、金融机构等社会各方资源，发挥社会力量在科技支撑、融资贷款以及舆论宣传等方面的作用，形成区域产业生态圈。
（二）打造优质农产品，擦亮品牌底色
第一，持续强化科技赋能。一是加大区域农产品优势品种培育，充分利用现代化农业生产技术，在现有品种基础上进行改良创新培育新的农产品品种，更好地满足消费者对农产品的市场需求；二是加大区域公用品牌建设的基础投入，建议设立专项基金，鼓励农业企业加大研发投入和技术创新力度，不断提高农产品科技含量和技术水平；三是提高区域公用品牌的科技含量，建设一批智慧农场、智慧牧场、智慧渔场，走高阶化品牌发展之路，为其注入更多的科技元素，使品牌展现科技规范，提升品牌旗下农产品的信誉。
第二，建立健全数字化管理机制。强化农产品“从田间到餐桌”的全程管控，建立农产品生产、加工、销售以及市场运营的全过程一站式数字化平台，以系统化、平台化机制管理产销数据、防伪溯源查询、商标授权许可、产地证明标识申领发放和流向管控，实现对品牌下各农产品生产经营环节的全程监管。在溯源管理方面，可借鉴“三衢味”的数字追溯系统，打造产地、主体、标准、消费“四项追溯”，实现生产数据透明、产品数据可追溯，以数字化手段防止假冒伪劣产品损坏品牌价值。
第三，强化标准建设，以完善的标准化体系提升品牌竞争力。不断推进农产品生产、加工以及运输全过程的标准化管理，制定良种选育、化肥农药使用、生产加工技术、产品包装、产品储运等所有流程的标准，推行与国际接轨的农产品生产技术标准约束农产品生产和加工。
（三）优化运营管理，拓展品牌营销渠道
第一，建立品牌运营的新媒体矩阵。建议借鉴“天赋河套”构建线上线下一体化销售网络的做法，拓展农产品销售渠道，可由省级政府层面牵头主办，专业的互联网营销公司承办我省全域全品类区域公用品牌农产品电商及视频直播大赛、社交电商大会、云展会等活动，鼓励企业利用互联网创新品牌和拓宽营销渠道，孵化专业的品牌营销主体，塑强“互联网+”区域公用品牌。
第二，强化品牌差异化建设，提高品牌辨识度。梳理产业现状，明确区域公用品牌各自的主导产业，做到有主有次、有先有后，打造区域公用品牌下的特色大单品，形成辨识度高的品牌标签；深度挖掘本地文脉和特色禀赋，坚持用生动的“好故事”表达品牌理念、传递品牌价值、丰富品牌文化内涵，助推品牌知名度和影响力的全面提升。
第三，积极探索“农业+”延伸。可借鉴“丽水山耕”“丽水山居”等“山”字系品牌建设的经验，适时拓展品牌农业属性，打造三产融合的区域公用品牌。除农产品外，在体验农业、乡村民宿等领域同步推进，扩大品牌影响力，以特色农产品带动乡村旅游等服务业，以乡村旅游进一步提升农业附加值。
（四）加大农业企业培育力度，助推品牌可持续发展
各级政府要为全域全品类区域公用品牌发展制定出台税收优惠、人才培养及引进、金融支持、科研引领等一系列相关扶持和激励政策，整合农业资源和生产要素，引导和推动企业以区域公用品牌为纽带，发展多业态、连锁化、集团化经营，壮大企业规模；支持有条件的企业申报QS、3C、ISO14000等质量安全、卫生安全和生产管理方面的权威认证。
建议借鉴“青岛农品”加强新型经营主体培育的做法，加强区域统筹规划，制订农产品区域公用品牌领军企业计划、骨干企业成长计划，扶持最具有特色和实力的农业企业为龙头企业，加强中小企业培育，通过土地流转、整体承包等方式推动在龙头企业引领下的区域农产品规模化生产和经营，解决农产品小生产与大市场的矛盾；鼓励和支持农产品精深加工企业发展，打造标准化、规模化、专业化生产端，提高初级农产品附加值，延长产业链条，提升品牌的可持续发展能力。