三年前，一场突如其来的疫情打乱了大家的生活节奏，陆续有城市因为疫情而静默、停摆。交通、住宿、餐饮等和文旅产业关系密切的行业因接触性、聚集性、流动性较强而受到重创。不过，随着疫情防控政策的优化调整，文旅业开始逐步复苏。
春节假期，机票和火车票搜索量显著上涨、酒店民宿预订量持续走高，各大景区人山人海。据文化和旅游部数据显示,今年春节假期,全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。另据携程数据显示，春节期间国内外旅行订单皆迎来三年巅峰，旅游订单整体较虎年春节增长4倍，出境游整体订单同比增长640%。数据折射出大众文旅消费需求的加速释放，助力行业恢复信心。
当然如果只看数据，我们就会发现“烟火气”的回归显的有点“冷冰冰”，而在文旅市场，文创年货也是今年的热点，新春文创产品激发了市场活力、拉动了节日消费，比如杭州南宋德寿宫文创团队开发的兔年福袋火爆全网。新时代的文旅消费核心在文化内涵，据《2022浙江省文创产品白皮书》显示，人气高的浙江文创产品既着重于挖掘浙江故事又注重实用性。
应该说，近期文旅市场升温有多方面原因，从根源上看，信念很重要，人民群众对美好生活的向往从来没有停止，文化和旅游部数据中心发布的《2022年上半年全国文化旅游消费数据报告》显示，93.6%的受访者表示未来会增加文化消费支出。从必要条件看，白衣战士一直用敬业和奉献为人民群众筑牢生命安全防线。从政策措施看，各地方各部门认真落实新阶段疫情防控各项举措，不断提升防控的科学性、精准性，全国各地采取相关举措，加快推动文旅行业复工复产，比如春节期间，各地纷纷采取打折、发券等惠民措施鼓励文旅消费，杭州国有A级收费景区实行首道门票免费，吸引外地游客来杭州旅游，时间持续到今年3月份。
不过，看到机遇的同时也应重视相关问题，疫情让文旅行业需求侧承压，受疫情防控、延迟开学等因素影响，消费者在文旅方面特定消费时限和消费支出受到挤压，三年后的今天，旅游消费需求呈现高品质、多样化。供给侧的不平衡不充分也制约了文旅消费需求的充分释放，面对市场骤然复苏，国内高品质度假产品总体供给仍不足，“遇冷”三年的旅游业尚未做好充分准备，服务质量下降、盈利模式简单粗放，比如春节前后海南三亚已通报查处二十余起旅游市场涉嫌违法行为。另外，景点导游人员紧缺、旅游大巴不够、酒店设施长时不用受损、不少餐馆歇业等问题值得关注。
从长远看，文旅产业复苏需要社会各界共同出力，从供需两端发力，在需求侧，优化疫情防控为文旅需求的释放创造条件，在供给侧，文旅业应积极作为，深入挖掘本土文化，打造独特文化IP。拓展沉浸式、体验式、互动式消费等文旅新场景，培育文旅产业新增长点，比如杭州开展“宋福杭州年”活动，推出非遗市集、酒店民宿优惠产品等活动，推出集演艺、体验、消费于一体的各类文化旅游优惠活动。积极推动文旅产业智能化发展，比如公共文化馆、美术馆、博物馆等文化场所采用数字化技术，生动形象展现城市文化。在社会支持上，主流媒体或有影响力的自媒体可以为旅游景区提供公益宣传。
人间烟火味，最抚凡人心。文旅市场既是消费市场，也是精神家园。似乎三年前有人这么说，大家会觉得这是刻意拔高一个产业。但是现在的我们，确实已经深切体会到烟火味道对于生活的重要。三年后，传统的民俗，甚至是以前被人“诟病”显得已经有点土的民俗密集回归。这背后除了商业因素，最重要的就是社会心理的推动。
不过，这股发力与全体社会心理的“烟火气”不变成“虚火”，长久看就得满足消费者旅游的体验感和幸福感，面对高品质的旅游需求，文旅业需要完善现代化旅游体系，以大众旅游平民化为导向，深入挖掘、普及文化内涵，推动文旅市场健康稳步高质量发展。
本文作者为浙江大学公共政策研究院、浙江省公共政策研究院助理研究员张方颖，感谢支持。