2024年的“双11”购物狂欢节已经拉开帷幕，多个购物平台推出了多样化的活动形式，直播电商这一新兴购物渠道在发力的同时，也引发了舆论关注。多位主播提前造势，通过发红包、派送试用装等促销手段刺激消费，也有不好主播因带货商品的质量、宣传等问题陷入“翻车”风波，诸多乱象也引发了公众对于直播带货行业规范的期待。9月24日，浙江省市场监督管理局印发《浙江省网络直播营销行为规范指引》，明确3部分总计30条重点规范内容，对AI数字人使用提出要求，在虚假引流广告、混淆形式、标题党、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题，为各类经营主体开展网络直播营销合规管理提供了指导。
直播电商发展迅猛
近年来直播带货已经成为重要的销售方式，在手机普及的当下，直播带货以其即时互动、直观展示、快捷交易等特点席卷了消费市场。根据中国互联网络信息中心发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统并呈现井喷之势。计报告》显示，截至 2023 年12 月，我国网络直播用户规模达 8.16 亿人，占网民整体的74.7%。其中电商直播用户规模为 5.97亿人，占网民整体的54.7%。据市场监管总局统计，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，头部主播的销售额在大促期间甚至能够突破十亿。直播电商门槛低，各类人群均可在一部手机的加持下迅速变身主播“带货”，在带动就业、促进乡村全面振兴、促进地方文旅发展等方面的作用日益凸显。
但快速的增长也带来一些问题，利益诱惑下想赚快钱的从业者正在扼杀直播电商更多的想象空间。部分主播直播以流量至上，编造虚假场景，虚假宣传、价格欺诈、售后服务缺乏保障等问题不断，消费者被生动鲜活的介绍所吸引，但经常收货之后大失所望。市场监管总局暑假显示，带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。部分头部主播因商品价格、质量问题、售后问题争议频发，时常“塌房”也让直播带货行业经常面对信任危机。随着技术的发展，数字人的使用加大了公众识别的难度。
直播电商已告别野蛮生长阶段，步入规范发展期。为保障直播带货行业健康有序发展，有关部门与时俱进，不断根据行业发展做出相关规定。今年7月，新实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播的特性和突出问题作出了多方面的规范。人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局向社会正式发布了19个新职业，其中包括网络主播，新职业的确立对网络主播这一新职业予以规范，明确管理标准和发展边界。
浙江直播电商行业发展一直走在前列，此次《浙江省网络直播营销行为规范指引》依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国电子商务法》以及《网络直播营销管理办法（试行）》、《网络交易监督管理办法》和《网络主播行为规范》等规定，并结合浙江省实际情况所制定。《指引》的出台为浙江省内的各类经营主体开展网络直播营销合规管理的指导。
推动直播电商行稳致远
直播带货存在主播责任划分、法律滞后、监管难等系列问题，由于网络的扩散特性和知名主播的粉丝效应，直播带货的翻车还容易产生公共事件，为了直播电商的长久健康发展，需要在以下几个方面提升。
一、重点把控网络交易平台。网络交易平台作为直播电商的载体，肩负着监管责任。目前各平台均按照法律法规制定了自己的监管体系，需同执法部门积极配合，根据平台数据反馈，不断优化审核监控措施。对主播、产品等信息进行严格审核，对直播间销售明显存在低俗引流、刷单、欺诈行为应当严格处罚。平台进行正面引导，对内容及产品优质主播进行流量扶持。在AI时代提升平台技术监管能力，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用，尽量达到商业与法律的平衡。
二、加强主播及带货方管理。主播的素质和行为直接影响行业的信任度，线上销售品类繁多，更考验主播的自律性和专业性。平台、行业协会需加强对主播的管理，健全职业准入、培训机制，对不同类别的产品带货进行细分规范。行业协会等自治机构需有所作为，多进行正面宣传引导，组织培训提升从业者专业素养，推广“优质主播培育工程”等活动，让主播树立正确的职业道德观念，承担起社会责任，通过提升选品能力、售后保障能力等加强对产品的保障。直播带货过程中应保持高度的信息透明度，建立透明、公正、可追溯的供应链体系，多以优质内容和诚信经营提升主播的职业长久性。
三、早日出台相关法律，完善监管体系。目前尚无具体法律对于直播推介服务和主播进行明确的规定。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》中规定直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，平台、直播间和主播“人人有责”，但直播电商的各方参与者承担责任的主次不明晰，在具体管理和处罚中还是一事一议。可在管理办法、地方条例、指引施行的基础上，根据实际执行情况的反馈，加快相关法律制定，建立更为严格的处罚机制。针对“带发分离”模式，各地政府加强执法协作，加强全链条监管。
四、加强对消费者的科普教育。直播带货是快速崛起的一种新消费方式，且各种营销手段飞速演进。需发挥监管机构、行业协会、媒体等力量日常加强消费者教育，对直播带货新模式中会出现的虚假宣传、数据造假等各类问题通过线下宣讲、线上短视频直播等各种方式展现给消费者，提高消费者对直播带货的认知和判断能力，尤其是对数字人及产品的甄别，引导消费者理性消费，发现权益受损及时向平台和监管部门举报求助。