“十四五”时期是碳达峰的关键期，也是绿色消费行为和绿色生活方式培育的窗口期。推动绿色消费升级，以绿色消费引领碳达峰行动，已经成为新时代推动经济社会全面绿色转型的重要战略任务。发挥消费大省和数字经济大省优势，创新绿色消费引领政策，破解绿色消费经济门槛高、信息不对称严重、消费群体差异化明显等固有问题，是浙江省建设美丽中国先行示范区无法回避的重要议题，也是新时代赋予浙江省打造经济高质量发展高地的重要契机。
周洁红教授等利用网络大数据梳理了当前绿色消费的基本特征与绿色消费升级面临的突出问题，进而结合微观层面的消费者绿色消费动机与决策机理，提出了浙江省发挥数字经济优势打造绿色消费先行示范区的对策建议。具体内容如下：
现阶段绿色消费的基本特征 第一，绿色消费热度波动上升，政策与发展双驱动特征明显。从绿色产品的百度搜索指数来看，虽然2012-2020年绿色消费关注度呈明显上升趋势，但整体波动幅度较大，形成了2015年和2017年两个峰值，表现出明显的时间非平衡性。从空间来看，2012年至2020年北京、浙江、广东、江苏等省市处于绿色消费关注度最高，而青海、西藏、宁夏、甘肃等省市关注度最低，这表明我国绿色消费存在明显的空间非平衡性。结合各省市经济发展情况与近十年出台的绿色消费促进政策，不难看出虽然绿色消费总体是以经济发展为主要驱动力，但政策的影响不容忽视，二者共同塑造了绿色消费波动上升的趋势。政策表现出较强的驱动力，证明了政策引导对于绿色消费的重要性，但也表明当前绿色消费市场发育并不完善。 第二，绿色消费知易行难，绿色生活方式与绿色产品购买差异明显。京东、阿里等电商平台的绿色消费报告显示，23-35岁的年轻群体是当前绿色消费的主力军。但研究团队针对多个沿海省市年轻群体绿色消费的调查却显示，绿色消费存在明显的知易行难特征：一方面，95%以上的受访对象都高度认可绿色消费的意义，超过一半的受访对象知晓并能够识别衣食住行等方面常见绿色标志；另一方面，绿色消费践行度总体较低，以反对浪费和倡导循环利用为主要特征的绿色生活方式践行度相对较高，但节能、环保、健康产品的绿色产品购买践行度偏低。这一结果与生态环境部环境与经济政策研究中心公民生态环境行为状况调查结果一致，“知易行难”特征的出现，表明绿色产品消费意愿向购买行为的转化遭遇了系统性问题。 第三，家居家装家电最受青睐，绿色产品市场成熟度迥异。无论是京东、阿里的绿色产品消费报告，还是两大平台热门绿色产品销量数据，都表明当前我国绿色产品消费存在明显的结构差异：以“无甲醛”、“E0”、“环保”为主要标签的绿色家居家装产品和以“节能”、“变频”、“自然”为主要标签的家电产品是现阶段最受消费者青睐的绿色产品，以“新能源”、“混动”、“共享”为标签的绿色出行虽然关注度很高但市场份额偏低，而以“绿色”、“有机”、“纯天然”为主要标签的绿色食品和以“天然”、“原生态”、“纯棉”等为主要标签的绿色服饰市场渗透率和关注度双低。各类绿色产品热度呈现“冰火两重天”，预示着消费群体存在明显分化，不同群体消费动机各异。 十四五时期绿色消费转型升级的难点与机遇 第一，绿色消费经济门槛高，经济发展不均衡限制了绿色消费市场容量。由于绿色产品往往具有较高的溢价，因此绿色消费升级需要以高收入来支撑。研究团队对于经济发展与绿色消费关系的定量研究显示，经济发展对于绿色消费的影响存在双门槛效应：当人均GDP 低于47703.96元时，经济发展的影响系数为0.18，即收入每增加100元绿色消费增加18元；当人均GDP在47703.96与94346.21元之间时，影响系数提高到0.31；当人均GDP超过94346.21时，影响系数提高到0.46。各省人均GDP的差异也较好地解释了绿色消费的空间非平衡性，同时也证明了当前我国经济发展不平衡所导致的市场容量不足是制约绿色发展的突出问题。因此，遵循市场经济规律，打造绿色消费先行示范区，成为推进绿色消费转型升级的必然选择。浙江省作为消费大省，2020年人均GDP达到了110450元，已经跨过了第二门槛，具备了打造绿色消费先行示范区的经济条件。 第二，绿色消费存在严重的信息不对称，信任不足制约绿色产品市场的发展。绿色产品的“环保”属性具有明显的信任品特征，生产和使用过程的环境绩效等难以有效识别并追溯，因此政府或第三方组织的绿色认证或者生态标签成为解决绿色产品市场信息不对称问题的重要手段。但由于绿色产品种类繁多，不同品类产品的生产标准与产品标准差别巨大，再加上市场监管资源有限，绿色产品认证与标识管理难度高，企业“漂绿”与绿色标签造假等新闻层出不穷，导致消费者对绿色认证和生态标签甚至是生态标签背后相关主体缺乏信任。研究团队针对消费者绿色/有机大米购买行为的研究表面，有效的“绿色”信号传递能够提升消费者对绿色标签和有机标签的支付意愿，但只有在消费者信任程度较高的情形下才能发挥作用。浙江省湖州是全国唯一绿色产品认证试点城市，浙江省在特色绿色产品认证体系建设和长三角绿色产品认证一体化发展等方面已经进行了大量探索，为打造绿色消费先行示范区奠定了坚实的市场治理基础。 第三，绿色消费动机差别明显，绿色产品市场培育策略失焦影响了政策效率。明确消费者绿色消费动机，是优化绿色消费引导政策的前提。研究团队针对市场渗透率和关注度较低的绿色食品消费动机研究表明，现阶段绿色食品消费者群体分化明显：认证标签信赖型、价格敏感型和信息引导型，其中认证标签信赖型的消费者居多，充分反映了消费者绿色消费的“理性”。同时，三类消费者绿色消费的动机也存在显著差别：认证标签信赖型消费者的环保动机最为强烈，而价格敏感型和信息引导型消费者的购买动机则来自于健康和环保，且健康动机的影响系数始终要大于环保动机。这意味着要推动绿色产品市场的全面发展，需要“因人施策”，实施更具差异化的推广策略。浙江省作为数字经济大省，在利用数字经济优势解决供求不匹配、创新商业业态、培育消费热点等方面走在了全国前列，为打造绿色消费先行示范区奠定了坚实的技术基础。 浙江省打造绿色消费先行示范区的对策建议 第一，提升采购比重与强化信息披露同步推进，增强政府绿色采购示范作用。一方面，明确政府绿色采购认定标准，建立绿色采购目录，规范绿色采购流程，逐步扩大绿色采购比重，以此向生产端企业释放信号引导企业绿色生产转型。另一方面，完善绿色采购监督机制，实现政府绿色采购信息的主动披露，建立绿色产品供应商信用数据库，定期公布绿色产品供应商的红名单与黑名单，通过绿色采购信息开放形成对居民消费的示范与引导。 第二，打造“品字标”与创新认证管理双管齐下，解决绿色产品信任难题。一方面，在绿色家装家居家装、新能源汽车等消费者关注度高、市场潜力大的产品市场和快递等重点行业中，优先出台强制性标准，鼓励地方政府、行业协会、专家学者、消费者积极参与“浙字号”、“品字标”绿色产品标准的制定，构建具有浙江特色、多层次的绿色产品认证标准体系。另一方面，加速区块链技术、分布式记账技术在认证管理中的运用，借助其实时同步、不可篡改等特性提高绿色认证的溯源效率，确保绿色产品源头可追溯、流向可跟踪、信息可查询、责任可追究，同时继续加强产品认证的跨区域协作，推动认证的跨区域乃至跨国互认。 第三，改革消费税与创建体验式消费场景有效协同，强化绿色产品供需互动。一方面，强化绿色消费引导政策创新，探索绿色产品消费税改革，将消费税绿色税目征税方式由价内税改为价外税，明确告知消费者购买污染生态环境商品时要承担的具体消费税额，增强消费税对消费者消费行为的引导作用，针对高学历高收入女性、青年群体等绿色消费主力军发放绿色产品消费券。另一方面，创新消费业态，依托经济平台优势推动线下绿色商场与线上绿色电商的融合发展，通过社区团购等形式引导绿色产品向社区生活服务圈下沉，扶持建设社区支持农业、菜团、云种养等生产者与消费者直接对接的绿色产品产销共同体。
